Wspaniały przykład, gdy samozwańczy eksperci są na rzeczy. Niektórzy chcieli postawić pomnik, bez względu na koszty... Każda zwykła mała firma mogłaby teraz zdeponować bilans, w Nestle pewnie wystarczy kieszonkowe na 50 mln porażki.
Brabeck kończy erę Wenger
»Nestle wyciąga wnioski z fiaska z przerobieniem Cailler
AUTORSTWA ANDREI FIEDLER
Vevey - Już od stycznia przyszłego roku tablice czekolady Cailler wrócą w starej szacie: w papierowym opakowaniu i w dużej mierze w starej oprawie. Nestle zamierza zachować jedynie nowe logo Cailler. Od wiosny 2007 praliny Femina i Ambassador będą również ponownie dostępne w starym opakowaniu. Co do tabliczki Frigor w opakowaniu z tworzywa PET, decyzja nie jest jeszcze podjęta. Jedynie pralinki Frigor-Carres Nestle będzie nadal oferować w plastikowej osłonie, zmniejszonej o 25 procent do tworzywa PET. Nestle Szwajcaria obecnie nie komentuje szczegółów. „Nowe produkty zaprezentujemy w pierwszym kwartale 2007 roku” - to jedyny komunikat.
Ok. 50 milionów
franków wyrzucono w błoto.
W ten sposób dyrektor koncernu Peter Brabeck chce znacznie szybciej niż się sądziło pożegnać z erą swojej szefowej w Szwajcarii, Nelly Wenger. Według informacji gazety SonntagsZeitung, już pod koniec września opuściła swoje biuro, gdy z powodu raka piersi złożyła zwolnienie chorobowe. Wewnętrznie w Nestle nie spodziewa się jej powrotu. Również gwiazdor architekt Jean Nouvel, który w imieniu Wengera zmienił oprawę Cailler, stanie się wkrótce jedynie ciemnym rozdziałem w historii Nestle.
Ok. 40 milionów
franków firma zainwestowała w planowaną jako innowacja nową odsłonę - w nową fabrykę w szwajcarskim Broc, w kampanię reklamową i gwiazdorskiego architekta Nouvela - i w końcu wyrzuciła w błoto. Specjaliści branżowi szacują, że teraz potrzebne będą kolejne 10-20 milionów
franków: na dostosowanie linii pakujących i nową kampanię reklamową.
Jak duże jest to fiasko, pokazują najnowsze dane instytutu badania rynku AC Nielsen. Od połowy sierpnia do połowy września Nestle wygenerowało już o połowę mniej przychodów z Cailler niż w tym samym okresie rok wcześniej - spadek o 25 procent w porównaniu z okresem od połowy lipca do połowy sierpnia. Jednocześnie konkurent Lindt & Sprüngli zyskał o 25 procent, między innymi dzięki akcji realizowanej od 4 do 9 września w sklepach Coop.
Od stycznia do połowy września sprzedaż do detalu Cailler była o prawie 30 procent niższa niż rok wcześniej. Najmniejszy spadek, 1,6 procenta, odnotowano w przypadku Frigor. Cailler w nowych opakowaniach jest w sprzedaży od kwietnia.
Aby odwrócić negatywny trend, Nestle wznowiło rozmowy z Dennerem. Ale: „Jesteśmy dalecy od porozumienia, które spełniłoby nasze wymagania” - mówi szef Dennera, Philippe Gaydoul. Dyskont prowadził około 10 procent sprzedaży Cailler przed premierą. Nelly Wenger chciała pozycjonować swoją czekoladę jako produkt premium i zgodziła się stracić Dennera jako kanał dystrybucji. Podniosła ceny dla dyskontu o 8 procent, podczas gdy Coop otrzymał nowe opakowanie produktu w starej cenie. Dlatego Denner nie sprzedaje już czekolady Cailler od kwietnia. Teraz sprzedaż z Dennera byłaby ponownie mile widziana, ale Nestle nie wydaje się odchodzić od polityki cenowej.
Trudna jest sytuacja także w Niemczech. Nestle nie wprowadziło marki Cailler na tamtejszy rynek za pośrednictwem swojej własnej organizacji dystrybucyjnej, ale za pośrednictwem importera Wilmsa z Frankfurtu. Wilms jest znany z tego, że sprzedaje głównie produkty niszowe w górnej półce cenowej i samodzielnie dostarcza je do drobnych sprzedawców. Za to
Dom żąda ponadprzeciętnie wysokich marż. W czułym na ceny niemieckim rynku, gdzie marka Cailler dotychczas była zupełnie nieznana, Nestle będzie miało trudności z tym podejściem.
Aby fiasko Caillera pozostało pojedynczym rozdziałem, a nie stało się długim romansem w odcinkach, w przyszłości rozwój produktu, od badania po projektowanie, będzie na poziomie zarządu koncernu.
Jeśli decyzje dotyczące nowej odsłony innych marek Nestle Szwajcaria, takich jak Findus, Maggi czy Thomy, są podejmowane, to sam za nie odpowiedzialny będzie Peter Brabeck. W chwili obecnej takie projekty, które za czasów Wengera planowano już na przyszły rok, są tylko muzyką przyszłości.